صناعة

"بطريقة ما": يقيم المعلنون حقوق الطبع والنشر الروسية المتضاربة

في الأشهر الأخيرة ، ربما واجه سكان موسكو العديد من الحالات الإعلانية المتضاربة: هذه هي الدعوات إلى "التصعيد" و "لعق" في برجر كنج ، والكليشيات حول الأنوثة في حملة أفون ، والفيديو حول السجق "العمل الجيد" ، بسبب Timati و لن يغادر Leps إلى لندن ، وحتى قصيدة خيالية إلى حي Zilart الجديد. بناءً على طلب Life around ، علق المعلنون رستم سلطانوف من ماكان وإيجور سيفولين من مكتب Rabochaya Znamenie على هذه الأمثلة البارزة لحقوق النشر الروسية.

نص

ايكاترينا ستاتكوس

برغر كينج - "لا تتفاقم!"

برغر كينج - استمتع!

إيجور سيفولين:يبدو لي أن الجمهور الرئيسي لبرغر كينج بشكل عام لا يهتم بشعار الحملة ، فالأمر الرئيسي بالنسبة لهم هو عرض المنتج. لا يملك الشاب ذو الميزانية المحدودة الكثير من الخيارات في هذا الجزء. برغر كينج يتنافس مع ماكدونالدز. وتتمثل مهمة BK الآن في أن نقول بوضوح أنه يمكنك تناول اثنين من الآيس كريم مقابل سعر واحد. الأسهم هي الأداة الرئيسية لهذا الجمهور. أتذكر ، في عامنا الأول ذهبنا باستمرار إلى بوفيه الشرق في نوفوسلوبودسكايا ، لأنه كان من الممكن لـ 200 روبل "أكل كل ما يناسب". عندما يكون لديك ميزانية جماعية للطلاب ، ففكر دائمًا في الأماكن التي يمكنك إنفاقها فيها بشكل أكثر كفاءة. هذا ثم يتم تضمين طلبات أخرى بالفعل - للخدمة ، لجودة الطعام.

أعتقد أنه من الغريب بالنسبة للجمهور المستهدف من BK أن هذه حملة عادية ولم تصبح أي استفزاز. التورية أحمق هي عموما موضع ترحيب مستمر من العلامات التجارية من هذا المستوى. إن تدفق مثل هذه الإعلانات المبتذلة ، على شفا حقوق النشر غير الناجحة للغاية ، للأسف ، يعد كلاسيكيًا ، خاصة بالنسبة للشركات المتوسطة الحجم التي لا تتحكم فيها مجموعة من المكاتب الكبيرة. كما لو أن جمهوراً هائلاً لا يتقاضى أجراً كبيراً ، من الضروري سكب هذا الجحيم.

وحقيقة أن هذه الشعارات أصبحت استفزازًا وربط الناس وليس من الجمهور المستهدف ليست سيئة للغاية. نتيجةً لذلك ، زادت تغطية الحملة الإعلانية وسقطت على رؤساء أولئك الذين لا يذهبون إلى بانكوك كل يوم. ولكن إذا كان أحدهم قد مر للتو مثل هذا الشهر عندما لا يمكنك تحمل كلفة المقاهي باهظة الثمن ، وتريد أن تأكل اثنين من الآيس كريم ، فمن غير المرجح أن يمنعهم هذا الإعلان. لا أعتقد أن أحداً سيقول: "أود أن آكل اثنين من المثلجات مقابل سعر واحد ، لكن برجر كنج كان يحمل شعارًا حتى الآن لن تكون ساقي هناك."

نعم ، أصيب الكثيرون من جراء كلمة "تصاعد" بالذات لأنها بدت وقحة للغاية. ولكن بصراحة ، يتم استغلال الجنس في كثير من الأحيان في الإعلان ، وهذه مشكلة أكثر خطورة. من الواضح أن الأشياء السيئة تصادف أنها ، في الوقت نفسه ، تبدو ناجحة لشخص ما ، وتتكرر مرة أخرى. على سبيل المثال ، يوجد إعلان عن سيارة تصور فيها فتاة على لوحة إعلانية والتوقيع أدناه: "أريد امرأة يابانية". وبعد فترة من الزمن ، تصنع شركة التأمين على السيارات نفس اللوحات الإعلانية تقريبًا. صحيح ، أمثلة على البحر.

لسوء الحظ ، تظل التورية هي أساس حقوق النشر والإعلان في سوقنا. على الرغم من أن نموذج الاتصال يتغير اليوم ، فإن الشركات الكبيرة المثيرة للاهتمام لم يعد لها مكان لها. تحاول هذه العلامات التجارية بيع الانطباعات والعواطف ، أسلوب حياة معين. نحن هنا نتحدث عن بعض القيم ، هنا كل شيء عن الإلهام ، عن الدافع العالي ، والتورية تقلل دائمًا من آثار الرسالة.

ملاحظة المحرر:قبل إصدار هذه المادة مباشرة ، أصبح من المعروف أن برجر كنج واصل حملته الإعلانية تحت شعار جديد "يبدو وكأنه نوع من الفوضى".

آفون والأنوثة

رستم سلطان: أعتقد أن الكثير من الأشخاص شاركوا في عملية العمل على هذا الإعلان. لقد اتفقوا على كل شيء لفترة طويلة ، وحملوا عرضًا تقديميًا بين الطوابق ، وحاولوا الموافقة على التعليقات المرسلة شفهياً عبر الهاتف من شخص آخر ، وحاولوا الاتفاق حتى يحب الجميع كل شيء وأن الجميع فهم كل شيء. إنه دائمًا ما يكون في ماركات عالمية كبرى: لا يتم اتخاذ القرار النهائي غالبًا في روسيا ، وبالتالي نحصل على أجهزة تلفاز ذات دمى متداخلة ومسابح على شرفات في الأحياء الفقيرة في جوهانسبرج ، مليئة بالسعادة وفحم الكوك.

ما زلت لا أعلم عن Avon كعلامة تجارية ، ولم أكن مضطرًا للعمل معها واستخدامها أيضًا. لذلك ، بالنسبة لي ، عرّفتها بأنها أوريفليم أخرى. تقليديا ، يتم تقسيم العلامات التجارية إلى مجموعتين: تلك التي تقدر المبيعات أكثر وتلك التي تقدر قيمة الصورة. هذه حملة لبناء الصور ، ولكن يبدو أنها صنعت من قبل أشخاص لديهم خبرة أكبر في المبيعات. ليس من الواضح تمامًا كيف تميز "الأنوثة في كل حركة" الرائحة ، وليس من الواضح على الإطلاق كيف ترتبط سلسلة الملصقات "Femininity ..." بالشعار المذكور أعلاه حول "كل حركة" إذا كانت حملة واحدة.

لكن الآن أتذكر بالضبط أن آفون يدور حول الأنوثة وليس عن النسويات. ومن المرجح أن يتم دعم هذه النتيجة من قِبل أشخاص في مجموعات تركيز أو اختبارات ارتباط (يتم إجراء هذه الاختبارات قبل الحملة وبعدها لفهم ما يتم استيطانه في رئيس الجمهور). ولكن على الأرجح ، إذا كانت المدينة بأكملها ، والإنترنت ، والتلفزيون مغطاة بعبارة "Avon تدور حول الأنوثة" ، فإن نتائج الاختبار ستكون هي نفسها. والقشرة الإبداعية للحملة لا تضيف أي شيء لهذه الرسالة.


إيجور سيفولين: عادة ما يكون لحملة إعلانية فكرة كبيرة. يتم بثه عبر جميع القنوات بتحول بسيط بحيث تبدو هذه الفكرة في كل وسيط متجانسة. لكن الفيديو والتقويم الخاصين بـ Avon لا يضيفان إلى قصة واحدة ، للفيديو سمة واحدة ، والطباعة هي سمة أخرى. علاوة على ذلك ، يبدو لي الفيديو أقل قسماً بكثير من الطباعة.

الفيديو مدمن مخدرات حتى لي بشيء ما. راقصة الباليه التي تبحث عن الرقص في الحياة اليومية لأشخاص آخرين هي فكرة جميلة. وراقصة الباليه نفسها ممتعة. يمكن أن نرى أنها ليست نوعًا من الأشياء ، ولكنها شخص مستقل له عواطفه الخاصة. إنها تتفاعل مع العالم الخارجي ، ويتفاعل معها العالم. نظرًا لأن مقطع الفيديو التجاري كان طويلًا جدًا ، فيمكن خفض ثلثي الصور المصغرة. ما هي الفكرة هنا؟ مع Avon Prima ، يمكنك إدراك العالم بشكل أكثر انسجامًا. لا يوجد تحيز جنسي في هذا. لا تكمن الفكرة في أنك ستصبح أنثويًا بشكل خاص ، ولكن يبدو أنك تمتلك نظارات وردية تسمح لك بالنظر إلى العالم بطريقة مختلفة وتصور أشخاص مختلفين أكثر ليونة ومواقف مختلفة. حسنا ، لم لا؟ أعتقد أنه من المفيد لأي شخص ، رجل وامرأة - ألا يقطع كتفه ، بل يقبل العالم ويتجنب العقبات بسلاسة. نحن جميعا في كثير من الأحيان تفتقر إلى هذا.

وفي المطبوعات ، نرى تصميمات إبداعية ، و 12 نكتًا عن الأنوثة. هذه محاولة سيئة لتكييف الفكرة الرئيسية للحملة ، والتي دخلت في نهاية المطاف في فئة الكوميديا ​​، وليس أنجح الرسوم. تعجبني بطلة الفيديو ، وبطلة المطبوعات هي مجرد صور ، إنها قصاصة فنية وليست مؤامرة. من حيث المبدأ ، الآن لا أحد يفعل ذلك بعد الآن. كلنا مستهلكون بالفعل في المرحلة التالية من الإدراك ، ونحن على استعداد لإدراك الكليشيهات على الأقل مع بعض النصوص الفرعية والتفاصيل. وحشو لنا مع قصاصة فنية لهجة سيئة.

لماذا يتم نسخ هذه الطوابع من قبل الشركات على الإطلاق؟ نظرًا لأن الإعلان ليس لديه وقت لشرح أي وجهات نظر جديدة وفرضها ، فإن أصحاب الرؤية هم وحدهم القادرون على ذلك. هناك عدد من الشركات القادرة على تغيير الرأي العام ، مثل Nike أو Apple. يتبع الباقي ، كقاعدة عامة ، مسارًا مثبتًا واستخدام الإعلانات المبنية على الطوابع.

السجق "عمل جيد"

 

إيجور سيفولين: تعجبني الفيديو ، إنه بالتأكيد المفضل لدي في هذه القائمة - المؤامرة سخيفة والرجال ذوو الوجوه الخطيرة للغاية يلعبون. كل شيء يعتمد على حقيقة أن الأبطال الوحشيين يقومون ببعض الهراء ويسخرون من أنفسهم. نعم ، هذا هراء ، لكنه مضحك.

الفيديو نفسه مصنوع بجودة عالية وبدون زخرفة. رجلان فقط يخدعان حوله ويناسبهما. هذا لا يسبب الرفض بالنسبة لي. ويلعب الممثلون بشكل جيد ، خاصةً الرجل الذي يعمل في المطار. أنا أيضا أحب حقيقة أن الفيديو قصير. لم يفكر المبدعون: "لدينا Timati و Leps ، دعنا نثير شيئًا لا يصدق معهم!" لا ، التقينا ، أكلنا النقانق ، الصهيل فوق بعضنا البعض وافترقنا. بشكل عام ، من الجيد دائمًا أن يضحك الناس على أنفسهم ، وهنا يواصل Leps و Timati كتابة أغنيتهما عن لندن. وتيماتي يغني بشكل سيء للغاية ، وليس على الإطلاق في الملاحظات. وإذا تم تعيين مهمة أخرى ، فمن المؤكد أن المدير سيكون قادرًا على خلق الوهم بأن تيماتي يغني تمامًا.

بالنسبة لمراسلات الأبطال إلى النقانق - يبدو لي أن كل شيء له ما يبرره هنا. هذا منتج ضخم ، ويتم الإعلان عنه بواسطة شخصيات مشهورة جدًا. معًا ، ربما يغطي تيماتي ولبس 95٪ من روسيا ، التي تأكل النقانق. المجموعة المستهدفة في Timati تتراوح من 10 إلى 35 عامًا ، Leps - من 22 إلى 70 عامًا. سيشاهد هذا الفيديو عدد كبير من الأشخاص ، وسيهتم الكثيرون به ، وسيتذكر شخص ما بالتأكيد اسم العلامة التجارية وسيبحث عنه على رف في المتجر. بطبيعة الحال ، سوف تحتاج السجق "Good Deal" إلى تنفيذ أكثر من حملة من أجل كسب موطئ قدم في أذهان الجمهور ، لكنني أعتقد أن هذا الفيديو يعد خطوة أولى جيدة.

 

رستم سلطان: ما هو واضح من هذا الإعلان؟ ما في Primorye السجق اللحوم!

بنفسي ، دعوت هذا الفيديو "Leps و Timati غنى باختصار." بشكل عام ، هذه ليست فكرة سيئة للنقانق. الأغنية فقط هي التي تفسد كل شيء قليلاً ، لكن أمي ستتذكر هذا الإعلان بالتأكيد ، وهي تحب السجق. على الأرجح ، تم تصوير الفيديو بدون وكالة: يحدث أن يذهب العميل مباشرةً إلى الإنتاج ، يبحثون عن مستقلاً يتذكر بدوره نكتة من Prostokvashino ، وبالتالي فإنه يظهر السيناريو مع المطار. للإنتاج ، وهذا هو المال السريع. يمكن وصف موقف المشاركين في العملية الإبداعية من المشروع على النحو التالي: يُطلب من المخرج الشاب تصوير حفل زفاف منتج مهم.

نظرًا لعدم وجود ما أقوله حول الإعلان ذاته ، يمكنني مشاركة مثال عن كيفية تصوير مقاطع الفيديو هذه مع الوكالة. ذات مرة ، كان صديقي يعمل في وكالة إعلانات حيث كان العملاء من العلامات التجارية الكبرى متعددة الجنسيات. ثم جاء المايونيز إليهم. أحب المايونيز كيف قامت الوكالة بالإعلان عن صودا باردة ، وقررت الشركة أن يقوم نفس الأشخاص بالإعلان عن المايونيز. أولاً ، التقت المايونيز بالإدارة ، وفهمت الإدارة كل شيء. في ظل هذه الظروف ، اشترطوا على الفور المشاركة في الإعلان عن شخصية روسية ، لكنهم قرروا محاولة تقديم شخص آخر.

من بين الأفكار الإبداعية الأخرى هذه: مكتبة مورغان فريمان ، تقرأ مورغان فريمان كتابًا مكتوبًا فيه آية صموئيل مارشاك الروسية "روبن - بوبين صائم بطريقة ما الصيام" باللغة الإنجليزية ، وفي النهاية تظهر حزمة مع حزمة من المايونيز. يعتقد أحد الأصدقاء أنه سيكون لطيفًا جدًا وأن هذا الإعلان سيتم ملاحظته. في عرض النصوص ، أحب العميل هذه القصة ، أو بالأحرى ، أحب العميل كل شيء باستثناء مورجان فريمان وخزانة المكتبة. ونتيجة لذلك ، أطلق أحد الأصدقاء إعلانًا عن المايونيز مع بوريشينكوف ، حيث قرأ قصيدة مارشاك لابنته. ومع ذلك ، لا يعترف الصديق لأي شخص أنه هو الذي أطلق هذا الإعلان.

شاشات الكريستال السائل "Zilart"

رستم سلطان: ما يمكن تعلمه بالضبط من هذا الفيديو هو نوع الفنانين الذين يريد المنشئ رؤيتهم في حفل الشركات في يوم البناء. بصراحة ، هذا هو المفضل لدي من الإعلانات الأربعة. تحتاج فقط إلى النظر في الأمر بشكل صحيح. على سبيل المثال ، يعد مقطع الفيديو Tsekeleke - Nozinja - مفتاحًا كرومًا سيئًا أيضًا ، وهو أيضًا تكوين موسيقي بسيط ، ولكن كل شيء رائع جدًا. الآن تخيل أنك أفريقي وأظهر لك زيلارت. إذا كنت لا تفهم سبب كون هذا الإعلان رائعًا ، فأنت تواجه مشكلات في الواقع.

بشكل عام ، هذا مجرد مقطع فيديو جيد ، إلا أنه يطاردني أحد الظواهر - من الواضح أن Philip أول نحيلة ، ثم تنمو سمينًا. لدي العديد من الخيارات لشرح هذا. الأكثر احتمالا - تمت إزالة الخطط بفارق شهر ، وتمكن من الحصول على الشكل. أروع شيء هو أن لديه ضعف الجسم. الأكثر غير منطقي هو أنه كان ضعيفًا في مرحلة ما بعد الإنتاج ، لكن لسبب ما لم يلمسوا لوليتا. الأكثر دنيوية هي البصريات. وأخيرًا ، فإن الحبيب - نسي ببساطة سحب القطن من تحت قميصه في هذا المضاعف.

لكن من المؤكد في التعليقات أن هناك من سيشرح لي كيف كان كل شيء في الواقع.

إيجور سيفولين: من الممتع مشاهدة فيلم عن النقانق ، وعن ربع زيلارت. قد يبدو للبعض أنها متشابهة ، لأن هناك نجوم في كلا المكانين ، ولكن في الواقع هذه قصص مختلفة تمامًا. إذا كان Timati و Leps يبدوان كأشخاص في الإعلان عن النقانق ، فيبدو هنا Kirkorov والشركة مثل بعض الهامستر الذي تم وضعه على خلفية خضراء وأجبر على الثناء على حي سكني جديد تحت المخدرات. إنه أمر مضحك أن يتم تصوير نفس الممثلة في كل من الفيلم. في إعلان عن النقانق ، يبدو الأمر طبيعيًا للغاية في اثنين من عمال المطار ، وهنا ترفرف ، مثل أي شخص آخر ، في حالة من النشوة المجنونة.

إذا حذفت جميع الفروق الدقيقة ، فإن شكواي الرئيسية في هذا الفيديو هي أن مجمع البناء نفسه غير ممثّل بشكل جيد فيه. كل شيء يبدو وكأنه نوع من لعبة الكمبيوتر. ولكن لماذا يجب أن أعيش في لعبة كمبيوتر دون مخطط واضح أمر غير مفهوم على الإطلاق. أنا لا أصدق هذا النموذج ثلاثي الأبعاد. أولاً ، أنا أعرف كيف تبدو المشاريع في موسكو وما هي المباني الحقيقية التي تبدو بعد ذلك. ثانياً ، لا تتوافق رسالة النجوم التي تعيش في هذا الربع كثيرًا مع سياسة التسعير الخاصة بالشركة. بقدر ما أفهم ، هذا لا يزال غير قسط الإسكان. وإعلاناتهم الخارجية تدور حول أشياء مختلفة تمامًا: يبدو أن الشقق هنا ذات جودة عالية ، ولكن بأسعار معقولة. وكل هذه النجوم تعطي انطباعا بوجود superlux لا يصدق.

لذلك ، لا يوجد شيء واضح حول المنتج نفسه: ما هو عليه ، ولمن هو ، ما هي المزايا ، وكيف يبدو كل شيء ، وأين سأعيش - هذه الأسئلة لا تجيب علي. وبحت من وجهة نظر عاطفية - أنا لا أعرف الأشخاص الذين لديهم مهمة العيش بالقرب من باسكوف أو كيركوروف. ومع ذلك ، يصعب عليّ التحدث عن فعالية الفيديو ، لأن سوق التطوير أمر حساس للغاية. كل عملية بيع لها أهمية ، وليس هناك الكثير من المشترين. وعندما لا يكون هناك الكثير من الأشخاص ، قد يكون من بينهم شخص يقوم بعملية شراء لسبب غير معروف - على سبيل المثال ، إذا رأى Polina Gagarin في إعلان.

ذكرني هذا الفيديو جلجل ترانسايرو. كانت هناك مثل هذه الأغنية ، والتي كانت دائمًا ما تقلع عن الإقلاع: "ترانسايرو ، ترانسايرو ، تطير الخطوط إلى السماء." إذا اتصلت بالشركة ، فقد لعبت أيضًا دائمًا. ربما هذا الفيديو هو في الواقع مجرد عرض تقديمي واسع النطاق للجلجل؟

ومن المثير للاهتمام أيضًا وجود تنافر بين الفيديو وموقع المجمع في الإعلانات الخارجية. كانت لدى الشركة العقارية سلسلة من اللوحات الإعلانية ، على سبيل المثال ، "يمكن لمانهاتن التدخين". ويقولون إن الأحياء الشهيرة في المدن الجميلة الكبيرة موجودة في الماضي ، لأنه يوجد الآن زيلارت. ليس تطبيق متواضع جدا. ثم تصدر الشركة هذا الفيديو ، الذي تم إنتاجه بطريقة ملتوية ، كما في أوائل العقد الأول من القرن العشرين ، من حيث جودة الرسومات والعواطف البلاستيسية. حسنًا ، كل شيء الآن واضح - يمكن لمانهاتن التدخين بينما يتعلمون القيام بإعلانات في زيلارت.

شاهد الفيديو: Ice Cube, Kevin Hart, And Conan Share A Lyft Car (شهر فبراير 2020).

المشاركات الشعبية

فئة صناعة, المقالة القادمة

الشركة التي من الأفضل أن تبدأ حياة مهنية
عمل

الشركة التي من الأفضل أن تبدأ حياة مهنية

ليوبوف أوتيفا ، رئيس قسم اختيار الموظفين وإشراكهم في شركة INTOUCH للتأمين ، حيث يتلقى أخصائي شاب تلقائيًا ضامنًا معيّنًا للجودة في صورة علامة تجارية لشركة ، وذلك عند الانتقال إلى شركة كبيرة. علاوة على ذلك ، يمكن للشركات الكبيرة التي تحمل اسمًا مشهورًا في كثير من الأحيان تحمل استثمارات أكثر في موظف جديد.
إقرأ المزيد
كيفية التعايش مع رئيس جديد
عمل

كيفية التعايش مع رئيس جديد

عندما يجلب الرئيس بعض المشكلات ، داريا ، رئيس قسم التسويق عبر الإنترنت في إحدى وكالات الإعلان ، أخذنا موظفًا جديدًا في منصب المدير. لكنها بدأت في الصعود إلى جميع المناطق ، حتى تلك التي لم تفهمها ، ووضع قواعد غير مناسبة. يبدو أنه لا يمكنك الذهاب إلى الاجتماعات في نهاية اليوم وفي الصباح من المنزل - تحتاج إلى كل شيء من خلال العمل.
إقرأ المزيد
لماذا لا يتم تعيين أشخاص أكفاء للغاية
عمل

لماذا لا يتم تعيين أشخاص أكفاء للغاية

في بعض الأحيان يريد شخص ما الحصول على هذه الوظيفة بالذات ، ويقرأ مليون مقال حول كيفية اجتياز المقابلات بنجاح ، ويتعلم تاريخ الشركة عن ظهر قلب ، ويدرس ملامح المقابلات المحتملين على Facebook و LinkedIn ، ويدهش الجميع بمعرفته في هذه المهنة. ولكن بعد المقابلة ، بدلا من العرض - الصمت.
إقرأ المزيد
"لقد أصبحت مدربًا أثناء دراستي"
عمل

"لقد أصبحت مدربًا أثناء دراستي"

في نهاية يونيو ، احتفل تلاميذ المدارس بالتخرج ، ودافع طلاب السنة الأخيرة عن شهاداتهم. وفقًا لوزارة التعليم والعلوم ، فإن 75٪ من الخريجين الروس يجدون عملاً بعد المدرسة الثانوية. ولكن البعض يبدأ العمل في وقت مبكر ، والجمع بين أيام عمل المكاتب والمدارس. وجدت الحياة من حولها أشخاصًا قادرين على أن يصنعوا مهنة ويصبحوا قادة كطالب.
إقرأ المزيد